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📌 Épisode 28 du Kopa Club

Cette semaine, le sport navigue entre grands plongeons, marques iconiques et bonbons volants. D’un côté, LVMH tisse sa toile sur les plus beaux événements du monde. De l’autre, la caravane du Tour balance madeleines et capital sympathie. Deux vitesses, même logique : occuper le terrain.

💼 Hugo décrypte l’offensive de LVMH dans le sport : F1, Real Madrid, JO, Mbappé. Du prestige, des millions, et une stratégie claire : faire du sport une vitrine de luxe.

🚴‍♂️ Henri grimpe dans la caravane du Tour : 12 M€ de goodies, zéro data, 100 % émotion. Le sponsoring version kermesse : bruyant, nostalgique, et toujours stratégique.

🖼 L’image de la semaine : Madeleine Bayon, première Française sur le circuit Red Bull Cliff Diving. 20 mètres de haut, 40 000 spectateurs, et un compte Insta qui vaut le détour : @madoubayon.

📈 Le chiffre de la semaine : des semaines d’effort, des cols interminables… et une enveloppe bien répartie. Sur le Tour, même le dernier est récompensé. Et le vainqueur ? Il partage. Un chiffre qui en dit long sur la souffrance. Et sur l’esprit d’équipe.

Une française au Red Bull Cliff Diving de Polignano

Polignano a vibré sous les plongeons vertigineux des Red Bull Cliff Diving Series : 40 000 fans, des falaises de rêve, et des athlètes qui volent à 20 mètres de haut. Parmi eux, Madeleine Bayon, Française installée à Madrid, ancienne gymnaste acrobatique devenue star du plongeon extrême. Première Française sur le circuit, elle enchaîne les sauts spectaculaires avec style et détermination.

Si les salaires sont moins vertigineux que les sauts (37 000 $ par étape), le cliff diving reste un sport de passion : peu de compétitions, beaucoup de risques mais toujours très loin du métro, boulot, dodo.

Son compte Instagram vaut le détour : fun, inspirant, et 100 % adrénaline → @madoubayon

Quand le luxe enfile un short

Au premier regard, ils n’ont rien à se dire. Le sport transpire. Le luxe brille. L’un vend de la sueur, l’autre de la soie.

Et pourtant. Depuis quelques années, LVMH n’en finit plus d’envahir les terrains. Coupes, chronos, podiums, maillots : tout y passe. Et ce n’est pas un hasard.

Le géant du luxe (85 Mds€ de CA) a enclenché un virage stratégique : occuper le sport. Partout. Tout le temps. Deux leviers : des partenariats avec les grands événements (Jeux olympiques, Ballon d’Or, Coupe du monde, NBA, F1…), et des mariages avec les sportifs eux-mêmes. Mbappé en Dior, Léon Marchand en ambassadeur, le tout avec une médaille d’or Chaumet autour du cou.

Dernier coup d’éclat ? Le Real Madrid. La maison blanche du football s’unit à la maison mère du luxe. Un clin d’œil de plus au glissement progressif du sport vers les sphères les plus premium, et inversement.

Pourquoi ce grand écart ? Parce que le sport est devenu le nouveau terrain d’expression du luxe. Ses valeurs sont devenues compatibles : excellence, performance, rareté, spectacle. Et surtout, ils partagent le même public. LVMH ne vise pas que le fan de foot, mais le Global Traveler, le business leader, ou plus simplement : le milliardaire. Selon Altrata, 70 % d’entre eux citent le sport comme leur hobby n°1, devant l’art et l’éducation.

Alors, le groupe s’adapte. Il sponsorise la F1 via Tag Heuer et Moët & Chandon (contrat estimé à 1 Md$). Il conçoit les malles pour transporter les trophées (héritage Vuitton, paraît-il). Il crée des capsules pour Roland-Garros, des campagnes pour les JO, et récupère des parts dans le Paris FC via Agache, la holding familiale Arnault.

Côté storytelling, l’argument est toujours le même : sublimer la beauté du geste, associer la marque à l’effort, à la transmission, à la rareté. Mais côté business, l’idée est limpide : être là où l’attention est maximale, et capter la clientèle là où elle vibre. À la TV, dans les stades, sur Insta.

Parce qu’au fond, le sport est devenu un canal d’acquisition. Ultra-affinitaire, ultra-international, et surtout : moins saturé que la mode. Et tant pis si la frontière s’efface. Tant mieux, même.

Le luxe n’a jamais été aussi “aspirationnel” que quand il se frotte à l’émotion brute. Et le sport, lui, n’a jamais autant gagné à être habillé en haute couture. Dans ce deal, tout le monde gagne. Sauf peut-être les puristes. Mais qui écoute encore les puristes ?

Hugo

Ligne de départ chez The Bradery.

En ce moment, une vente privée Deus Ex Machina assez folle est en ligne : la marque australienne culte des riders, surfeurs et autres amoureux de la vitesse douce.

Vestes en toile, sweats fatigués comme il faut, casquettes rétro… on est quelque part entre une virée en moto dans le désert et un dimanche à Biarritz.

📅 C’est dispo maintenant. Et ça va partir comme un holeshot.

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Kopa approved.

2 305 250 €

C’est le montant total des primes distribuées sur le Tour de France 2025. Le vainqueur final touchera 500 000 €, mais il ne les garde pas pour lui : dans le cyclisme, les gains sont partagés avec toute l’équipe. Équipiers, mécanos, soigneurs, staff. Un sport d’endurance, mais aussi de solidarité.

Et même le dernier du général, le 176e, repart avec 1 000 € : une prime symbolique pour avoir survécu à trois semaines de souffrance.

Le seul endroit où le plastique fait encore sourire.

Chaque été, c’est le même manège : on vient pour voir Pogacar, on repart avec une casquette Cochonou et un paquet de madeleines écrasées. Depuis 1930, la caravane publicitaire du Tour de France précède le peloton d’environ deux heures, distribuant sourires, décibels et 12 millions d’euros de goodies. La première marque à s’élancer dans ce joyeux cirque fut La Menier, une chocolaterie française visionnaire qui comprit avant tout le monde qu’un public massé sur des routes de montagne… avait les poches libres.

En 2025, une trentaine de marques prennent part à la fête : Skoda, Haribo, LCL, Le Gaulois, Cochonou, Leclerc, Krys, Continental, Orange, Vittel, ou encore Senseo. Pour figurer dans la caravane, les tarifs varient de 150 000 à 500 000 euros selon la taille du dispositif, la visibilité sur les supports et l’ancienneté dans le peloton. En bonus : 5 000 km d’exposition médiatique et 10 à 12 millions de spectateurs en bord de route, soit l’équivalent d’un Super Bowl rural à la française.

Le retour sur investissement ? Flou comme un col vu depuis la voiture-balai. On parle de notoriété “sympathique”, de capital émotionnel et d’ancrage local. Mais pas de tracking. Zéro conversion, zéro clic, aucun CRM enrichi. On est dans l’analogique pur, le bouche-à-oreille, la photo floue de tonton Roger avec la mascotte Banette. Pour certaines marques, c’est un moment-clé pour s’inscrire dans les souvenirs d’été. Pour d'autres, une forme de sponsoring patrimonial, presque patriotique.

À l’heure où chaque euro investi sur Meta promet des ROI à virgule, la caravane fait figure d’anomalie. On distribue du sucre, du plastique, de l’amour, sans vraiment savoir ce qu’on en retire, à part des tweets attendris et quelques visages cramoisis sur les routes du Cantal. Et pourtant, chaque année, le nombre de candidatures explose. L’humain, le vrai, ça coûte cher. Et ça marche encore.

Reste un hic : l’impact écologique. Malgré les promesses de goodies “utiles” ou “recyclables”, les trottoirs post-caravane ressemblent souvent à un lendemain de kermesse. Et le paradoxe ne fait que commencer : TotalEnergies, champion toutes catégories du greenwashing, deviendra sponsor officiel du Tour de France dès 2026. C’est donc officiel : le Tour sera à la fois le plus grand événement cycliste du monde… et un joli spot pour vendre du pétrole.

Le Tour 2025 s’élance aujourd’hui de Lille. Bonne chance à tous les coureurs. Et aux parents qui vont devoir porter huit sacs de goodies jusqu’à l’arrivée.

Henri

Les Stages et Alternances

🎾 Hopscotch Sport: Assistant.e Marketing et Activations, Stage
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⚽ PSG: Business Analyst, Chairman Office, Stage
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🏟️ PSG: Fan Experience, Alternance
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⚽ Paris FC (pas de jaloux): Service Client Billeterie, Alternance
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Les CDI et CDD

⛰️ Decathlon Travel: Partenariats/Business Developer – Sports & Voyages, CDI
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🥇 JO 2030: Directeur / Directrice des Sports (H/F), CDI
Offre
🎾 Havas Play: Consultant Ops, CDI
Offre
⛰️ UTMB: Chargé de Communication & Marketing, CDD
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🎥 Les recos de la Rédac
Canicule derrière nous, mais un planning sport toujours aussi léger. Peut-être le moment de prendre des vacances ?

🎾 Tennis
Wimbledon
A suivre tout le weekend et la semaine prochaine
📺 Bein Sport

⚽ Cyclisme
Tour de France
C’est le début de la grande boucle ! Première étape à Lille.
📺 Samedi, France 3

Bonne séance !